یک مطالعه توسط Pew Research Center نشان می دهد 72 درصد کاربران اینترنت طی یک سال گذشته حداقل یک بار به دنبال موضوعات مرتبط با سلامت به اینترنت مراجعه داشته اند و از این تعداد، 77 درصد کسانی که در اینترنت به دنبال موضوعات مرتبط با سلامت هستند، ابتدا به موتورهای جستجو (گوگل، بینگ، یاهو) مراجعه می کنند. رقم فوق واقعاً بالا و حاوی این پیام است که موتورهای جستجو یکی از اجزای ضروری و جدایی ناپذیر موفقیت کسب و کار پزشکی در فضای آنلاین است.
چگونه چنین چیزی ممکن است؟ در واقع همه چیز به یک جستجوی ساده بازمی گردد. بیماران به امید یافتن یک پاسخ، کلمات کلیدی را به یک موتور جستجو می دهند. جستجو به دوشکل اصلی انجام می شود: اطلاعاتی (informational) و عملیاتی (transactional).
جستجوی اطلاعاتی در مرحله ی اکتشافی روی می دهد، و در آن بیمار به دنبال اطلاعات بیشتری درباره ی یک عنوان است. در این مرحله معمولاً کلمات کلیدی کلی تر هستند و بیشتر ماهیت علامتی (symptomatic) دارند (مانند فرورفتن ناخن پا، یا درد گردن). در جستجوی عملیاتی، جزئیات بیشتری مطرح می شود (جراحی فرورفتن ناخن پا، متخصص درد گردن نزدیک من)؛ اما در همه ی انواع جستجو، یک چیز ثابت باقی می ماند: صفحه ی نتایج موتور جستجو یا به اختصار سِرپ (search engine results page or SERP).
سرپ چیست؟
سرپ فهرستی از نتایج است که توسط یک موتور جستجو در پاسخ به کلمه ی کلیدی مورد سؤال ارائه می شود. سرپ نشاندهنده ی بخش بسیار مهمی از منابع است چون اولین تصویری است که به کاربری که در جستجوی اطلاعات است ارائه می شود. سرپ ها بهترین روش معرفی خدماتی هستند که شما می توانید به بیماران بالقوه ی خود ارائه دهید. محتوای دستوری از جنبه ی مثبت آن، روش مهمی برای افزایش اعتماد و تقویت ارتباط با بیماران است، به شرطی که از بهترین استانداردها پیروی کنید و بدانید که سرپ تنها اولین گام مؤثر در این راه است.
برای فهم بهتر سرپ، آن را به سه جزء اصلی تقسیم می کنند:
نتایج ارگانیک
نتایج ارگانیک فهرست خامی است که بر اساس یک سری معیارها توسط موتور جستجو تولید می شود و با کلمه ی مورد جستجو در ارتباط است. در مثال زیر (شکل 1)، کلمه ی کلیدی “دکتر جراح باریاتریک” منجر به نتایج ارگانیک مرتبط با آن شده است:
سایت هایی که بر اساس الگوریتم یک موتور جستجو امتیاز بیشتری دارند، در رأس فهرست ارگانیک نمایش داده می شوند. برای این که در این فهرست جایگاه بهتری داشته باشید، این نکات را به خاطر بسپارید:
– سایت دسکتاپ شما نسخه ی موبایل هم داشته باشد.
موتورهای جستجو سایت هایی را که تجربه ی خوبی برای کاربر فراهم می کنند در اولویت قرار می دهند و موبایل به بخش عمده ای از این تجربه تبدیل شده است. بر اساس یک مطالعه در سال 2012 توسط گوگل، 44% بیمارانی که توسط موبایل به جستجوی بیمارستان ها می پردازند، قرار ویزیت می گذارند. این نشاندهنده ی نیاز فزاینده به یک تجربه خوب با موبایل است.
– محتوای سایت کیفیت بالایی داشته باشد.
مطالب باید اصیل (original) و شفاف و مرتبط با کلمات مورد جستجو باشد. یک وبسایت پزشکی باید حاوی اطلاعات مرتبط با نشانه ها، درمان و خدمات قابل ارائه باشد. توجه به این که کدام کلمات کلیدی ترافیک یک سایت را افزایش می دهند، نشان می دهد چه نوع محتوایی باید ارائه شود.
– به ساختار اطلاعات توجه کنید.
ساختار سایت از نظر آرایش صفحات، به کاربران و همچنین موتورهای جستجو در فهم و گردش محتوی کمک می کند. مطمئن شوید که هر صفحه توصیف و عنوان منحصربفردی داشته باشد و همیشه از محتوای تکراری دوری کنید.
پشتوانه ی حرفه ای در منطقه
اخیراً پشتوانه ی حرفه ای در منطقه به عنوان یکی از اجزای سرپ مورد توجه قرار گرفته است. وضعیت کسب و کار شما در میان سه نتیجه ی اول در صفحه ی نتایج بر اساس کلمات کلیدی و موقعیت جغرافیایی کاربر، می تواند یکی از معیارهای موفقیت شما محسوب شود. اطلاعات استانداردی مانند نام کسب و کار، شماره تلفن، نشانی کسب و کار، و ساعات کار را می توان در این بخش قرار داد. این اطلاعات باید در دسترس و سهل الوصول باشد. مثال زیر را ببینید (شکل 2):
برای اطمینان از این که کسب و کار شما در منطقه، موقعیت مناسبی دارد، به چند توصیه ی ساده توجه کنید:
– به اطلاعات مرتبط با کسب و کار خود توجه کنید: مهمترین گام این است که مطمئن شوید همه ی اطلاعات کسب و کار شما صحیح و در همه جای سایت شما، سایر شاخه های آنلاین و سایت های مرجع اصلی یکسان است. هر گونه تفاوتی در این اطلاعات، احتمال مراجعه به کسب و کار شما را در منطقه کاهش می دهد.
– کسب و کار خود را به سایت های مرجع معرفی کنید: معرفی کسب و کار و تا حد امکان، نظرات مثبت در سایت های مرجع، اهمیت ویژه ای در حرفه ی سلامت دارد.علاوه بر پروفایل هایی که به صورت آنلاین ایجاد می کنید، به رسانه های اجتماعی مانند گوگل پلاس هم توجه کنید. جلب نظرات مثبت راه بسیار خوبی برای حضور مثبت در فضای آنلاین در کنار بیماران فعلی و بیماران بالقوه در آینده است.
– به بهینه‌سازی موتور جستجو (SEO یا search engine optimization) توجه کنید: موتورهای جستجو، درست شبیه فهرست های ارگانیک، سایت هایی را که ساختار اطلاعاتی صحیح و محتوای قدرتمند و مرتبط با موضوع داشته باشند در اولویت قرار می دهند. قبل از هر کار مطمئن شوید گام های اول را درست برداشته اید.
نتایج پولی
نتایج پولی فهرست هایی هستند که در بالا و طرفین سرپ، معمولاً با برچسب زرد مخصوص آگهی مشخص می شوند. این فهرست ها بر اساس یک سامانه ی مبتنی بر حراج، راه بسیار خوبی برای پزشکانی هستند که می خواهند با مخاطبین خود ارتباط برقرار کنند. در مثال زیر (شکل 3)، کلمه ی کلیدی “دکتر جراح باریاتریک”، چند آگهی مرتبط با آن را در مناطق نزدیک به موقعیت جغرافیایی کاربر نشان می دهد. پزشکانی که می خواهند جلوی چشم باشند و در سرپ ها جایگاه مناسبی کسب کنند، باید از جستجو و نتایج پولی استفاده کنند. این روش همچنین در صورت به کارگیری صحیح، یک روش کاملاً تخصصی برای جلب بیمار است.
اجزای اصلی یک فهرست پولی شامل موارد زیر است:
– کلمات کلیدی
یکی از اجزای اصلی یک فهرست پولی موفق، انتخاب کلمات کلیدی مورد نظر برای خریداری است. از کلمات خیلی کلی اجتناب کنید تا کلیک های بی مورد کمتر شود. همچنین از کلمات خیلی اختصاصی نیز استفاده نکنید چون کلیک را کاهش می دهند. کلمات شادی پیدا کنید که با اهداف بازاریابی شما سازگار باشند.
– متن آگهی
متن آگهی باید گویا و متقاعدکننده باشد. مهمترین ویژگی یک آگهی دعوت به عمل (call to action یا CTA) است. عبارت هایی مانند “اطلاعات بیشتر!” یا “هم اکنون تماس بگیرید!” و “ثبت نام آنلاین” برای دعوت به عمل به کار می روند و بیماران بالقوه را به سمت وبسایت شما می کشانند.
– صفحه ی مقصد
مطمئن شوید کلمات کلیدی و متن آگهی مسیر روشنی به صفحه ی مقصد—در این مورد یک وبسایت کسب و کار—ایجاد می کنند. موتورهای جستجو به تجربه هایی که از آغاز تا پایان خوب باشند بها می دهند. به عنوان مثال، پول دادن برای کلمه ی کلیدی جراحی زیبایی و استفاده از مسیری که به صفحه ای درباره ی جراحی ارتوپدی منتهی می شود، تجربه ی بدی ایجاد می کند و منجر به نتایج منفی خواهد شد. تلاش شما باید همه جانبه باشد و از صفحاتی به عنوان مقصد استفاده کنید که مفید و جذاب باشند.
نتیجه گیری: به کار گیری آنچه یاد گرفتید
تحولات جاری نظام سلامت به سوی چشم انداز دیجیتالی تر شدن، بر نیاز روزافزون و اهمیت برخط (آنلاین) بودن تأکید می کند. یادگیری مفاهیم موتورهای جستجو و نحوه ی عملکرد سرپ ها، بخشی جدایی ناپذیر از هویت آنلاین کسب و کار شماست. به کار گیری این مفاهیم و در پیش گرفتن یک راهبرد شخصی سازی شده برای کسب و کار شما، یک فرآیند پیوسته و پویاست که به تدریج رشد خواهد کرد.